法门寺景区佛光阁酒店营销推广执行案

首先感谢陕西法门寺文化景区对我司的厚爱，参与佛光阁酒店项目推广的机会，我司非常重视，专门成立旅游专家、项目营销策划小组，对该项目倾注极大的热情。

　　随着目标区域内旅游消费市场的日趋理性化，买方市场的形成，如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来；如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势；如何使项目在未来的市场中特色尽显；如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报等等，我司提出具有市场针对性、建设性的建议。

　　在项目整体运作中，以专业分工，保证项目具强有力的市场竞争策略广为应用，外脑运用则为其中重要的一个环节，陕西法门寺文化景区能够清楚地认识到这点，邀请我司参与本项目，使本项目具有了成功的条件之一。

　　我司提供的《陕西法门寺文化景区佛光阁酒店营销推广方案》，本计划的资料是我司通过对陕西省的旅游动态的理性分析、实地的考察以及略微超前的对市场的预测，相信本计划的资料全部属实，为保障陕西法门寺文化景区的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅、翻印；希望贵我双方的通力合作，力求本项目以最小的投入，获取最大的社会效益和经济效益，实现多赢的局面！

　　第一部分：佛光阁酒店概述

　　1.法门寺景区现状

　　现状

　　知名度——法门寺文化景区历史悠久,享誉国内外。

　　美誉度——法门寺文化景区是曲江新区投资项目，以期规划成世界九大奇迹。在政策扶持、资金支持等方面具有较大的优势；其地理区位、人文环境优势明显，可谓占尽天时、地利、人和。

　　经营——法门寺文化旅游景区日平均游览量为3500人次，主要经营方式还是依靠门票，其旅游产业相关的吃、住、游、购、娱比例较小。相对于景区建成前的法门寺日均游览量改观不明显。

　　核心竞争力——舍利

　　法门寺释迦摩尼佛祖舍利是国家级重点保护文物；

　　法门寺释迦摩尼佛祖舍利是佛教徒心中至高无上的圣物；

　　法门寺释迦摩尼佛祖舍利更是世界唯一的佛祖真身舍利，是独一无二的文化旅游吸引物。

　　客源

　　西安佛教文化景点游客中，有61.8%是省外游客，有38.2%是省内游客。

　　法门寺的客源结构较全省佛教景点的相似，但游客客源分布较广，且外来客源占到73.2%，是主要的群体。

　　省外普通游客(非佛教信众)——以佛文化为核心吸引的团体旅游作为游客主体，更强调文化景区的体验性和适游性；

　　省内普通游客(非佛教信众)——近郊休闲观光旅游、要求旅游景区有更多的文化内涵，更具备参与性和体验性；

　　国际游客(非佛教信众)——以佛文化为核心吸引的团体旅游为游客主体。

　　佛教信众——以瞻拜释迦摩尼佛祖舍利为目的的广大国内外佛教信众，突出宗教的神秘性、庄重性以及归属感。

　　陕西佛教文化景点旅游游客人群中，家庭年均收入在5-10万元的最为集中(46.2%)，其次是5万元以下的群体。家庭年均收入在21万元以上的占到5.6%，是陕西佛教文化景点旅游的高收入游客群体。

　　陕西佛教文化景点游客人群中，国家与社会管理阶层、专业技术人员阶层、商务服务人员阶层、私营企业主阶层、办事人员阶层等是较为集中的群体。

　　2.佛光阁酒店现状

　　从游客的花费情况看：有43.4%的游客不在法门寺吃饭，有54%的游客没有购物，有86.7%的游客在法门寺没有娱乐，有90.8%的游客不在法门寺住宿。而从各项人均支出来看，门票花费最多，其次是购物、交通、吃饭。娱乐支出较少，住宿支出最低。

　　第二部分：目标人群锁定

　　通过第一部分数据显示：法门寺佛光阁酒店重点销售对象存在于3个层次：高端商务消费圈、政府中高级管理层、佛教信众；

　　本案本着推广成本最小化原则，将高端商务消费圈作为第一目标客群，阶段性引导第二、第三客群。

　　1.高端人群为主线，中高端消费群、佛教信众阶段并进

　　2.主要人群分布情况

　　高端商务消费圈：

　　北京大学MBA、清华大学MBA、人民大学MBA、复旦大学MBA、西安交通大学MBA、厦门大学MBA、长江商学院、中欧商学院

　　中高端消费圈：

　　陕西省政府：中级别干部

　　西安市政府：中高级干部

　　地级市政府：高级干部

　　中端消费圈：

　　东北亚地区佛教信众、长三角佛教信众、珠三角佛教信众、京津唐佛教信众、省内佛教信众

　　第三部分：营销办法

　　营销主体原则：四化原则

　　去功利化：在产品包装上最大限度弱化商业概念，力求从心灵层面打动消费群

　　渠道利益最大化：在推广初期，将最大利益让给渠道商

　　窄众化：阶段性销售做窄众处理，以细分传播为着力点

　　神秘化：产品细节力求传播神秘感

　　1.营销主题

　　2.针对消费圈设计产品

　　(1)圆满智慧——法门灵修

　　目标客户群：北京大学MBA、清华大学MBA、人民大学MBA、复旦大学MBA、西安交通大学MBA、厦门大学MBA、长江商学院、中欧商学院

　　时长：5日

　　周期：1批次/周

　　价格：50000rmb/人　

　　(2)十圆满——法门静修

　　目标客户群：陕西省政府：中级别干部、西安市政府：中高级干部、地级市政府：高级干部

　　时长：3日

　　周期：1批次/周

　　价格：20000rmb/人

　　(3)真如世界——法门朝觐

　　目标客户群：东北亚地区佛教信众、长三角佛教信众、珠三角佛教信众、京津唐佛教信众、省内佛教信众

　　时长：1日

　　周期：3批次/周

　　价格：6000rmb/人

　　3.锁定渠道

　　4.五日灵修——高端消费圈合作渠道(自主产品，寻求合作)

　　5.三日静修——政府合作渠道

　　6.一日朝圣——零售渠道

　　第六部分：媒体执行

　　第七部分：主创团队