淘宝天猫：新的“红海”？

在几个月前的一篇文章中，笔者曾经描述天猫是“土豪”的游戏；而这场游戏的惨烈，却是现在才慢慢开始，这让许多参与者始料不及。
 
 
天猫的走红，信心来源于近几年中间商在淘宝集市上取得的巨大成功。早些年，莆田某家电商投入重金，充分运用天然香文化元素，把传统的用香，向生活用香方向渲染；在长尾市场里取得了非常丰厚的成果。于是，上海帮，江苏帮，最后是传统的制香基地；相继出场；到了今天，简直快成了“无猫不欢”的地步。
价格战，硝烟滚滚，各只老猫新猫磨刀霍霍；即使知道最后难免两败俱伤；也无法退却；毕竟启动天猫项目十几万可不是盖的，尤其是在行业当下困难的情形之下。据我们调查，不少厂家可以说是从牙缝里挤出的资金来冲刺上马天猫。其实，大家彼此都很明白，蛋糕就是这么大，要想分一杯羹，就得抢，抢不过就耗，对方耗死了，自己就win了。这种竞底策略还在行业大行其道，确实是令人悲哀的事情。
笔者做了一些初步统计，在电商上动销较快的主要是天然香和佛珠。而中国电商60%的产品是服饰鞋帽。我们行业作为一个较小众的市场，大规模进入；从某种意义上而言，有失稳妥。或许，我们应该承认，在很久以后，电商销售会是所有产品的主流。但是，在当下而言，消耗企业资源而进行一场投入产出不成比例的决策，是否对企业负担过重；天猫并不是神猫，或许它并不是当前的救命稻草。不把精力放在企业内控，提高效率来获得效益；反而线上线下同时作战；企业是否走得太快了。赢了面子，输了里子。
 
 
现阶段而言，有几个问题，是天猫厂家必须要面临解决。
第一：价格战。以香为例，消费者所能承受的心理价位，无非是几十到百这个区间，眼花缭乱的美图，千篇一律的文字描述，审美疲劳的最后，就是比拼价格。而同时引发的刷单，企业的心理承受底线究竟在哪里？莫非都是痛并快乐着？
第二：线上线下冲突问题。在当前阶段，很少厂家完全放弃线下，只攻线上销售。与此对比，这也是中间商可以获得巨大成功的原因，它们无线下经销商的包袱，通过数据分析，稳健库存，完全根据销售来进行下单。但作为曾经开疆拓土并肩作战的经销商们就不乐意了，他们没有理由不担心：自己是电商厂家随时可能抛弃的对象。于是，经销商的朋友，只要手里有点闲钱，也贴个牌子或者直接拿着厂家的牌子在网络上横插一脚。反正都是乱，那就乱个昏天暗地，大家都浑水摸鱼。简单来说就是，你要我亡，我也不让你好过。
第三：营销团队控制问题。行业里，现在通常的做法是电商项目外包团队。作为企业管理者，应该明白一个道理，营销团队是整个公司的造血部门，公司的核心竟然可以承包；便是等于让客户数据在一定范围的公开。我们行业厂家很多原本先天不足，这也是造成不少一家大厂一直在培养众多小厂老板的原因。我们行业的电商厂家朋友是否有做好这方面心理承受的准备？这会产生很多麻烦。
第四：产能和销量不匹配。在传统的渠道中，厂家把控产品质量和数量，而经销商通过自身下货渠道优势将产品变现。某种意义而言，经销商是通过向厂商出售自己产品下行能力而获得利润。而一旦厂家直接通过网络通路，绕开经销商，那在拿走经销商利润的同时，必然要扛上获得和维护终端客户的成本。在行业通货产品产能过剩的前期下，来自网络的直接订单并未能很好消耗工厂的产能，这将会产生很大的矛盾。所以，不难发现，从事电商的香厂；很多已经在收编自身规模。而缩减规模，却又和扩大生产规模，平摊成本，进而提升竞争力的做法是相矛盾。至于提升产品附加值，那更无从谈起了，毕竟这个客户群体都是图便宜。
 (作者:戴进新)