重磅 首个中国vegan市场研究报告出炉

 

本土化的命题一直是值得反复长足的讨论，最终在和而不同的语境中我们能够为国人的健康生活带来什么真实的信息永远是最重要的。而立足自己的独特性才能更好的建立融合创新的新气象。

 

在2023年11月17日-19日的茻大会期间发布了国内首个关于Vegan生活方式的调研。

 

大会现场的专题

圆桌嘉宾的观点

通过本次调研，看到被访群体对于古汉字“茻”（植物繁茂，绽放生命）与Vegan的强关联性。也越来越多的年轻群体认为Vegan不仅仅是饮食方式，而是一个生活方式。素食群体中的“现代素食者”，他们作为生活在一二线城市的年轻群体，所呈现的思想和行为，与全球所倡导的“保护生态，低碳生活，节约环保”等方面都高度契合，可以说是典型的“地球公民”。他们目前的人群基数相对其他群体还不大，但让我们看到了未来的希望，随着他们的成长和后续年轻群体的参与，我们有理由去相信，下一个生活方式正在形成和蔓延 – Vegan茻生活。

 

我觉得这次Vegan Survey让人印象深刻的一点就是在于将素食行为者根据其背后的真实动机进行了一个统计和分类。从投资的角度来说，这能帮助我们更好地理解初创企业的目标客户人群体量以及产品市场的适配性。另外一个就是现代素食者这个人群作为潜在的创业者来说，他所具有的初心以及知行和一的实践也更符合对影响力投资对象的画像。

 

这次调研的发现让我们对Vegan这个概念在中国的未来前景充满信心。 Vegan在素食人群的认同感以及对素食品类的粘性是不可轻易动摇的， 这给予了相关生意一定的时间去洞察和追赶商机。调研被访者在我司Buzz社群调研模型中的表现让人眼前一亮， 他们在这个平台上充分展示了素食人群开阔的眼界和颇具深度的谈吐。素食人群的高层次界定了相关生意的可规划性， 也保证了利润空间。素食领域虽还未像其它成熟品类那样具有高渗透率， 却很有希望快速从萌芽阶段走向快速发展阶段。 关于going green的前景，在我司为顶流电商平台服务的跨品类消费者购物调研中也能看到趋势。

 

虽然从数据上看到目前只有3%的人是素食主义者，但看到另外28%的人将来很可能会吃素食主义者。这个趋势真的很酷，甚至大多数以前没有尝试过植物素食的人将来也愿意吃。作为服务与大众的企业，应该专注于正确引导消费者，特别是围绕Vegan饮食的好处、用途、成分和营养。总的来说，只要产品的质量和价格达到正确的平衡，对市场来说是非常积极的指引。调研验证了我之前的预测，目前还不是很多人不是因为动物保护而成为素食主义者，但一旦他们选择了成为素食主义，就会坚定不移，并在生活中倡导和践行。

 

基于调研体现的素食人群画像，品牌方应重点关注到占比最大(34%）的健康素食者---这可能也是未来更多非素食人群转化成素食人群的最直接切入点。由此，企业方应更多站在如何提供针对健康问题的解决方案，来思考产品设计和市场沟通方式，以此影响更多人关注到vegan的好处，从而做出消费选择。而鸣响雪松自己独特的核心顾客群本身，是对健康饮食非常有意识和知识储备的人群，我们也会借由顾客组成的社群，去展开关于健康问题解决方案的社群分享与讨论，来增强非素食用户对于素食的认知，反过来也会促进顾客对于天然食品系列的需求增长。从有效推广vegan生活方式的渠道来看，调研结果的启发是：企业需使用 教育+体验+产品的组合方式，来触达更多人群（创新纯素美食试吃，营养课程等）。鸣响雪松未来的线上和线下活动，会将健康理念、体验和产品相结合。同时将《阿纳丝塔夏》系列书籍中的很多有益身心和地球环境的内容，做成更具参与感和获得感的内容，分享给更多人。顾客通过了解品牌和产品，也能对健康营养意识，起到反向培育作用。调研中提到，非素食到素食转化的障碍点，主要在于，不能很方便做出同时满足味觉体验又营养丰富的素食。所以站在品牌的角度，产品需要更加便利美味，有多种食用场景和搭配场景。拿我们的松子粉来举例，顾客可以用于做奶昔，咖啡的植物基奶，糕点，并和粥，沙拉相结合，这些场景我们都会视频化出来，让顾客轻松上手。鸣响雪松，是以西伯利亚泰加原始森林的红松为原料的，提供天然食品、纯植物护肤及日用品、纯手工植物能量配饰的绿色生活方式品牌。现在营收占比最大的产品模块是天然食品，而通过调研结果，看到了纯素护肤品的较大的增长空间和潜力（7%），是一个非常积极的信号。因此也会更有意识地去传播纯植物护肤的理念，并不同品类的组合营销，带动消费者对纯素护肤品的认知和体验。调研群体对于vegan认证表达出积极的支持信号。 认证将为消费者更加简单便利，安心地选择vegan产品创造了良好的环境，行业应联合推动这个标准完善的进程。鸣响雪松也会积极参与到产品的认证，便于更多消费者放心选择。

 

从 Vegan 消费市场的角度： 中国是全球第一大肉类消费市场，在全民健康意识不断增强的大背景下，中国人对 于饮食健康的认识也在逐渐提升，并且已经有意识地在日常饮食中减少肉类的摄入 量。但由于东西方文化的差异，以及长久以来形成的饮食习惯，推行严格的 Vegan，也就是纯素食主义，在中国来说，存在着非常大的市场挑战。从作为品牌市场从业者的角度来看，在中国推行 Vegan，个人认为通过这两种方式 进行市场教育是非常重要的，其一，是通过西方营养学的知识性普及，增强国人对 于健康膳食结构的全面认识；其二，结合国人的传统餐桌饮食文化，创造更多的体 验场景，从而逐渐引领新的饮食消费文化。这些想法在调研中也看到了相应的数据依据。从音昱品牌的角度： 从音昱品牌的角度，我们认为 Vegan 行业对于大众饮食消费市场的教育，对于我们 品牌所提倡的整体健康理念的推行，是有所助益的。 在音昱品牌所倡导的正念生活八大习惯中（饮食、呼吸、睡眠、运动、静定、明 理、致中和、庆祝生命），饮食，对于改善一个人的整体健康，是非常重要的一个 习惯。从五感的唤醒来说，味觉，也是打开一个人身心觉知非常重要的切人点。 我们所推行的健康饮食文化，不会直接强调 Vegan，而是会将西方的营养学结合中国传 统的东方养生与“药食同源”理念，再通过主厨的创意表达，呈现给客人既美味又健 康的植物性饮食料理，同时，也希望借由创造这样的沉浸式体验，帮助客人打开身 心觉知，提升全面的健康意识。

 

敬请关注我们，后续我们将提供付费完整版，更加有助全面解读中国Vegan茻生活方式，让2024年的商业策略、产品规划、品牌传播以及社群推广更加清晰和精准。2024年将规划推出首个Vegan茻生活白皮书，也欢迎有意参与共同发起和发布的伙伴加入我们。